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傅盛:绝境之下的进化
作者:方 浩 日期:2018年02月08日 来源:接招(微信:itakethat) 浏览:


    2 月 4 日,一年一度的猎豹公司年会在澳门举行。傅盛的开场白是:刚刚过去的 2017 年,是猎豹困难集中爆发的一年。「平均每三个月就会遇到一次巨大的冲击。」傅盛掐着手指对台下同事们说。

    猎豹市值最高时近 52 亿美金,但在 10 亿美金这个区间一待就是近两年。过去两年里,中国互联网大变天:今日头条、美团从独角兽一路狂奔至几百亿美金估值,小米和滴滴的估值已经突破 500 亿美金的上限。

    与此同时,乐视神话破灭、聚美优品市值变成个位数……众多第二梯队的互联网上市公司经历上天入地之后,依然在谷底挣扎。

    曾在一个创业者微信群里,有人转了一篇傅盛的「创业鸡汤」,随后有创业者跳出来评论道:公司做成那样,怎么还天天当创业导师?傅盛先是理性回击,然后愤而退群。

    这还不包括来自媒体的质疑,以及做空机构的趁火打劫。去年 10 月份的一个晚上,傅盛正和朋友吃饭,突然接到一个电话:「美股开盘了,猎豹正在被做空。」傅盛连夜召集同事应对,转天猎豹出了一纸声明,股价仅仅跌了 4 个点,又过了一天,居然还涨回好几个点。

    有一次傅盛和雷军聊天聊到「风口」话题。雷军说:「就怕风口太大,都忘了自己是猪。」那是小米遭遇最大挑战的时候,雷军正在「开着飞机换发动机」。

    过去两年的猎豹和傅盛,就是一个不断被媒体、被华尔街、被吃瓜群众diss的过程。外界看到的,是一个风口之后的猎豹。

    但对于傅盛和猎豹来说, 2018 年的新年显然要比去年的新年敞亮得多。元旦上班后没几天,猎豹市值涨回 20 亿美金。「猎豹遭遇的所有困难,都进化成了猎豹的基因,」傅盛说,「 2017 年可能是猎豹成长最大的一年。这个成长可能要在未来的三到五年内,才会看出这一年真正的意义。」

    除了困难,猎豹还经历了一个这样的 2017 年:

    第三季度财报显示,猎豹净利润同比增长100%以上,股价和市值的反弹,就是从那时开始的;

    AI领域小试牛刀,语音交互系统——猎户语音 OS 就在小米智能音箱的语音转换文字的识别准确率排到第一,并和喜马拉雅、美的等名企展开合作;人脸识别技术斩获微软百万名人识别大赛冠军。

    2017 年上半年美国免费榜上的中国游戏榜前五中,猎豹占了三席;轻游戏产品矩阵已初步形成,创造超过 5000 万的利润;

    Live.me作为内部孵化出去的独立公司,全年稳居Google Play美国社交畅销榜第一;

    推出不到三个月的无人货架项目「豹便利」,已经在北京市场排进前三;

    战略投资布局实现部分退出,为猎豹赢得了超过 10 亿人民币的收入;

    最重要的是,即使股价长时间触底,猎豹每个季度依然有几千万美金的净利润,加上投资所得,现金储备就将近 30 亿人民币……

    一年半, 500 天,猎豹游走在地狱边缘。「我们经历过两次成功的绝地反击,第一次是国内软件免费,第二次是进军国际市场,这一次是B2C:Back to China,一定要成。」傅盛说。

    绝境之下

    进入 2016 年第二季度之后,猎豹的股价就开始下跌。当时傅盛也没太在意,经验告诉他,每年的第二季度都是有这么一个「调整期」。

    五月初傅盛和股东们正在澳门开董事会。有天晚上散会,傅盛来到酒店赌场消遣,与此同时猎豹股价开始暴跌,傅盛身价眨眼之间掉了几个亿。「赢到 2000 港币的时候,我就想,就算这样一直赢下去,要到什么时候才能赢回来啊!」

    傅盛还记得猎豹股价在低位徘徊的时候,他开始给团队讲AI,为此还做了一个PPT,题目就叫Welcome to the GPU World,重点提到了AI时代的大玩家NVIDIA。

    有天半夜一个同事给傅盛发信息,说谢谢老板的推荐,我买的NVIDIA股价涨了快 100 美金了,幸好弥补了我在猎豹股票上的损失。傅盛听罢,内心各种OS,但没办法,那个阶段的猎豹正在从内到外遭受各种质疑。

    最疯狂的时候,猎豹股价三天之内下跌了30%多,傅盛还查了一下中概股跌幅榜,猎豹排名第二。排在第一的是一家叫窝窝团的公司。

    猎豹幸亏还有投资布局。几个月之前被今日头条以近 10 亿美金收购的Musical.ly,是在 2015 年获得猎豹投资的。那是猎豹上市后第二年,也是国内早期投资竞争最激烈的时候,猎豹正在享受外海市场的滚滚红利,但钱多了怎么投,是个大问题。

    最后傅盛决定通过成立创业孵化平台,投资年轻人,布局未来,找到更多好的想法和创意。「傅盛战队」就是在这个背景下成立的。「傅盛战队」其实更像一个创业者选拔大赛。

    Musical.ly先加入「傅盛战队」,但并没有晋级总决赛。评委团中的姚劲波、罗振宇都不太看好这个项目。傅盛说要不这样,既然你们也算出海的项目,那猎豹就直接投资你们吧。

    当时Musical.ly团队只有几个人,产品已经运营了近一年时间,不温不火。傅盛的想法是,即使这个项目失败了,也可以把团队弄到猎豹做社交项目。这个小算盘甚至超过了项目获得回报的考量。

    两年后,猎豹在Musical.ly上 500 万人民币的投资,获得了超过 1.5 亿美金的现金回报。而当时「傅盛战队」中的另一个项目「编程猫」, 2017 年底刚刚拿到高瓴资本领投的上亿元B轮投资,猎豹最早在这个项目上只投了几十万人民币。

    至于内部孵化的Live.me以及外部收购过来的News Republic,分别被今日头条投资、收购。从 2017 年第一季度开始,Live.me的收入已经占到猎豹总收入的10%。可以说,仅就过去两年的投资布局而言,猎豹没输。但傅盛说,新业务占了很大比重,意味着老业务在下滑,「新老交替是一家公司最困难的时候。」

    反击战

    猎豹过去两年遭受的最大打击,是海外市场的收入出现断崖式下降,这直接影响到了公司的生命线。

    猎豹上市之前,国内收入占总收入的90%;猎豹上市之后,海外收入一度占总收入超过七成。从 2014 年 5 月在美国上市到 2016 年 5 月股价开始下滑,整整两年时间,猎豹都是中国互联网公司出海的扛把子,每天可以说是「躺赚」。

    猎豹的出海模式,简单来说就是通过工具赚广告费。最核心的武器是清理大师(Clean Master,简称CM)这款手机内存清理工具。到 2015 年年底,月活跃用户超过 6 亿。用户就是流量,流量就是广告费,凭借这个巨大体量的用户群,猎豹最高时每天从Google、Facebook等平台的获得的广告收入超过 60 万美金。

    猎豹在Facebook、谷歌上的生意,本质就是广告联盟。它把国内工具型出海产品聚合起来,打包向巨头售卖流量。以Facebook为例,猎豹带来的流量最高占到Facebook移动广告平台(FAN)对外采购流量的60%。最初Facebook对所有流量一视同仁,只要它手里有广告主,都会不偏不倚地推给各个流量方。

    但很快Facebook就发现,流量与流量之间是有差别的,有些流量价值堪比机场广告,而更多流量其实只相当于电线杆广告,并不适合高大上的广告主。所以当 2015 年第三季度Facebook跟猎豹提出调整广告策略的时候,手握庞大流量的猎豹并不同意。这个事一直拖到 2016 年开春,小扎终于下重手。谷歌随后也对广告策略做了调整,猎豹每天收入以 10 万美金的规模递减……

    当年 5 月份的一天,可爱的周亚辉同志发朋友圈,说他和周鸿祎联合投资的360 Security能取得今天这样的成绩,多亏傅盛探出这条路。正在憋屈的傅盛看到后心想:这条路都要死了,还叫个什么好!

    傅盛去找雷军聊,雷军说了四个字:事已至此。意思是,不要为打翻的牛奶而哭泣,接下来应该想怎么干。后来傅盛在微信上贴过一篇文章,题目叫《首先,你应该明白一个道理:人生是苦难的》:「只有明白这个基本道理之后,你才会觉得一切都豁然开朗。」

    猎豹的问题总结下来有三点:一是整个大盘下跌;二是内部「生锈」,这两点共同造成了第三个问题:成就感低。所以针对这些问题,傅盛提出了三点:一、坚持用户至上;二、拓展疆土;三、对成就感进行高频刺激。

    既然国外巨头对工具类产品心存偏见,傅盛选择另外一条路猛攻,这就是内容,其中游戏又是内容的着力点。但在主推游戏之前,傅盛先是研究腾讯游戏的「发家之路」。为此,他个人在腾讯游戏上的花费总额超过 50 万人民币。

    傅盛发现腾讯之所以能在游戏这块大蛋糕上迅速崛起,很重要一点就是「避重就轻」,即没有一上来就跟盛大、网易等传统巨头拼重度游戏,而是选择相对较轻的网页游戏切入,这类游戏的好处是门槛低、适用人群广,等把流量养起来,再由轻入重,直捣黄龙。

    与腾讯游戏崛起的背景不同的是,猎豹面临的是一个手游占主导角色的游戏市场,但同样越来越重。傅盛选择了「轻游戏」这个切入点,事实证明在流量红利期已过的背景下,这个思路是对的:工具之后,猎豹迅速又在内容领域找到新的流量源。

    2017 年第三季度,猎豹移动游戏的总下载超过 11 亿次,拥有接近 1 个亿的月度活跃用户。其中《钢琴块 2》、《滚动的天空》、《弓箭手大作战》三款游戏的累计安装量均已过亿。

    海外市场的经历,让傅盛明白一个道理:巨头在哪里都一样。如果说BAT相对国内创业者是神一般的存在,像Facebook、谷歌这样的国外巨头,下手之狠更是有过之而无不及。「它们需要你时,你有价值;它们要封杀你时,手起刀落,没有一点防备!」傅盛说。

    但傅盛后来跟同事们说,这种突如其来的天灾,要比温水煮青蛙好得多。傅盛开始思考,下一块根据地在哪里?

    进化

    反思首先来源于外界:猎豹的出海战略到底是对了,还是错了?出海一度把猎豹塑造成中国互联网公司的一面Flag,同时也差点将其置于绝境。而绝境,是傅盛和猎豹过去十年的关键词。

    2010 年,可牛与金山合并之后,第一年收入下降了50%。为什么?因为金山毒霸90%的付费用户是沉默用户,也就是交完钱不用你的产品了。傅盛说这不就是跟SP一样的扣费模式么?壮士断腕,停掉。金山毒霸的月收入一下子从上千万掉到只有几百万,收入剧减50%。

    周鸿祎当时知道这个情况之后, 360 迅速跟进,通过免费模式几乎把金山毒霸手机端市场份额全部抢走。

    这等于是说,在移动互联网的开启之年,傅盛还没来得撸起袖子,就被对手按在了地上,这才有了后面猎豹孤注一掷:宣布金山毒霸永久免费,走网址导航模式,置于死地而后生。

    中国移动互联网今天的格局,其实已经在 2013 年前后大致定下雏形:社交领域,微信和陌陌分别占据熟人和陌生人社交两条赛道;在资讯分发领域,今日头条与各大门户齐头并进;在傅盛和猎豹最擅长的安全领域, 360 和腾讯二分天下。所以到了 2013 年,牌桌上几乎没有猎豹的位置了,毕竟电池医生不是王炸。

    「腾讯和 360 比你先发,比你有钱,比你有品牌,你做得再好,也是第三名,你不可能第一。」和傅盛在 360 时期就共事的猎豹高级副总裁肖洁回忆说。

    傅盛是在 2012 年底做出出海决定的,并在 2013 年初举全公司之力All in。All in的代价首先是彻底停掉已经在国内市场有几千万日活的电池医生,在国内市场与国外市场之间,傅盛做了一次二选一,而且是不容质疑的二选一。

    其实在 2014 年,傅盛曾找过马化腾,问他能否像把搜索业务交给搜狗那样,把安全业务交给猎豹。小马哥说真不行,「安全业务是腾讯的国防部」。当时 360 在移动手机安全领域的势头甚至比腾讯还要猛,同时已经断了猎豹的路。傅盛被逼无奈,带领猎豹远走美国,从清理+海外两个维度打下一片江山:CM最辉煌的时候,曾在全球几十个国家占据工具榜第一、总榜前十,而Security Master (原名 CM Security)从零到一个亿,只用了不到一年的时间。这是猎豹的第二次「绝地反击」。

    前面这两次绝地反击,虽然一个是国内市场一个是海外市场,但杀手锏本质上都一样:互联网工具。但新的时代,无论国内还是国外,事实都证明机会已经殆尽。

    但傅盛记住了任正非的一句话:过去这么多年,华为就做了一件事情:不断地轰一个城墙,直到把它轰塌。用今天时髦的话说,这叫All in。

    「过去几年,我们太把技术当一个实现手段,而没有真正在技术这条线上做前瞻性的投入,」傅盛说,「如果我们不能面对这个问题的话,我们永远就是一个打快仗的公司,这必然导致一个问题:壁垒不够深。这是我们过去犯的最大一个错误。」

    早在 2016 年年初,AI就成了傅盛的思考重点。当时正值猎豹在海外市场最风光的时候,收入在最高位,Facebook和Google还没有举起屠刀。经过去年夏天的股市洗礼,让傅盛更坚定了AI的方向,因为他看到了一条「非连续性的鸿沟」。

    「我们必须面对一个现实,就是说CM这样的产品已经度过了安卓在最初爆发时候的红利期,也度过了最早Facebook广告时候增长的这种红利期,它已经变成一个稳固性业务了,」傅盛说,「它有增长,但很难实现爆发性增长。我们处在一个非连续性跨越里面比较好的状态当中,因为很多公司是属于一旦出现拐点的时候,这公司基本就废了。」

    一家互联网公司,做人工智能的逻辑是什么?傅盛说本质都是工具。「因为总有一些东西是你做不了的,你得认,就像人家拍一部电影,赚 10 亿又怎么样?但从互联网工具,到人工智能的工具,并没有跳出猎豹的能力圈。」

    AI是符合猎豹和傅盛特质的。一方面,AI尤其是机器人是工具思维,本质是工具属性,这是猎豹和傅盛擅长的领域;另一方面,AI强调技术与产品的结合,傅盛是产品经理出身,猎豹的产品研发能力一直是优势所在,与场景化和产品化落地的需求相吻合。

    今年CES 期间,傅盛就以智能音箱为例,说明猎豹在人工智能上的产品化能力:「大家知道小米智能音箱『小爱同学』,它大概接了接近 10 个语音转文字(ASR)提供商,我们是最后一家接入的,所以我们拿到的数据开始最少。但我们的转换识别准确率一个月内从第 9 名做到第 1 名,超过了很多做了很多年的公司。」

    今年 3 月 21 日,猎豹移动将在水立方召开一场AI大会,发布一系列智能硬件和机器人产品。傅盛相当看重这个发布会,「因为它会展现猎豹一年来的进化成果。」

    有一天,傅盛想公司的本质究竟是什么,是收入?是业务?是团队?「其实是基因。当一群人构建了一件事情,形成了共同的信仰、认知和信赖的时候,它就开始变成了这家公司的基因。不论中间有多少的变化,只要这些基因在,就有可能重构这家公司。公司也是一个独立的生命体,它自己也会成长、进化。」

    为什么要折腾?

    很多人都会说傅盛:为什么你来回折腾?猎豹到底是怎样的公司?「其实不是我想折腾,我是被逼的。如果做一件事情就能够成为百年企业,基业长青,我也愿意每天打打高尔夫,喝喝咖啡,这个公司就延续了,但这个时代不给我这个机会。」傅盛说。

    过去两年,中国互联网公司的多元化一直都是备受争议的一个话题,美团什么都做、今日头提什么都做,包括猎豹,从互联网产品「跨界」到人工智能。

    关于这个问题,傅盛曾在内部开会时问同事,你们都谁在用陌陌?结果没一个人举手。傅盛说你们要么是太虚伪,要么是不爱学习。

    他提到了陌陌的8. 0 版本,里面直播、狼人杀都有了,几乎看不出之前那个以约著称的app了。「我认为唐岩本质上的思路是对的,当一款产品的 DAU很难成长以后,就需要把品类丰富起来,美团、今日头条也是这么干的。」

    在傅盛看来,丰富品类的目的不是搭积木,而是满足用户底层需求。订餐的人也需要订机票,订机票的人还需要打车,哪怕是低频需求,组合在一起,也能产生协同效应。


    傅盛有一次问姚劲波,是如何把 58 做成一家神奇的网站的。姚劲波说当年我什么都往里放,比如招聘、二手房、二手车等等,很多人不理解,当这些功能都是低频而又能满足用户的底层需要的时候,把它们放在一起是有价值的。

    「早期一定是单品聚焦,分裂期必须是用户聚焦。就是当你成长到一定规模的时候,你一定是根据用户需求来聚焦,怎么把他的需求充分挖掘起来。」

    「什么是底层需求?就是用户越来越懒、越来越爱玩、时间越来越少、人越来越少。这肯定是底层的,不可能变的东西。很多人问过我为什么会选择机器人的方向?我们做了一辈子的工具了,也不打算做别的了。在工具这条线上,其实从人类开始,最大的能力是使用工具。」傅盛说。

    显然,AI就是猎豹的下一个「工具时代」。在澳门年会现场,傅盛跟同事们提到了最近刷屏的两篇文章:《最大的悲剧是赢了所有对手,却输给了这个时代》;一篇是张泉灵写的,《时代抛弃你的时候,连声再见都不会说》。

    「Leader的核心任务是打胜仗,为打胜仗死多少人是应该的,为了少死人不做改变、不去调整,最后大家一起败了,那是最大的不负责任。」傅盛说。



 
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